Publicada em: 14/09/2004 às 16:11
Alceu 1

Totem e consumo: um estudo antropológico de anúncios publicitários
Everardo Rocha

Resumo
O objetivo central deste artigo é debater algumas idéias sobre as relações entre cultura e consumo. Duas delas serão aqui, particularmente, examinadas. A primeira diz respeito aos códigos culturais que constróem o sentido na esfera da produção, viabilizando o fenômeno do consumo e as suas práticas. A segunda é que estes códigos culturais são veiculados pela comunicação de massa, em um processo de socialização para o consumo que caracteriza a cultura contemporânea. Com isso, pretende-se contribuir para a reflexão sistemática sobre o consumo, um fenômeno que foi relegado à segundo plano nas ciências sociais, em razão do nosso fascínio pela outra ponta do processo - a produção. Este artigo pretende ser uma contribuição para que o consumo seja examinado como um tema central na cultura contemporânea, em particular, quando o analisamos como um instrumento essencial nos processos de representação e classificação das pessoas e das coisas em nossa vida cotidiana.

Palavras-chave
Antropologia do consumo, Teoria da comunicação, Cultura e consumo

Abstract
The aim of this essay is to discuss some ideas about the relationship between culture and consumption. Two of them will be, particularly, examined. The first deals with the cultural codes that operates in order to create the meaning that connects two separate worlds: production and consumption. The other is about the role played by mass media in creation and communication of that meaning which makes consumer goods able to express categories, values, ideology, differences and give notions that helps the construction of self. This essay intents to contribute for the systematic debate of consumption as an important phenomenon that social sciences has devoted little attention, due to its fascination with the other side of the process - the production. Consumption is a central issue in contemporary culture, specifically when we see it as a key instrument for the representation and classification of people and things in our everyday life.

Key-words
Anthropology of consumption, Theory of communication, Culture and consumption

Totem e consumo: um estudo antropológico de anúncios publicitários