Resumo
Este texto pretende observar de que modo a midiatização tem alterado o contexto da produção e circulação da comunicação publicitária e como isso tem transformado a relação dos indivíduos com a cultura do consumo. Considerando as especificidades e desafios para a apreensão da recepção publicitária, o tema é refletido a partir de três conceitos: o fluxo publicitário (Piedras, 2009), a intertextualidade comercial (Jansson, 2002) e a publicização (Casaqui, 2011). Após discutir como os produtos e os discursos midiatizados dão novos sentidos à publicidade (e consequentemente à sua relação com os receptores) argumenta-se a importância de incluir estes sentidos na análise entre texto e contexto desta recepção. Ao considerar a publicidade como estratégia de comunicabilidade socialmente reconhecível que vincula estratégias de produção e consumo dos seus textos, parte-se da noção de gênero como categoria cultural (Gomes, 2011) para propor sua adequação ao estudo da recepção publicitária.

Palavras-chave
Recepção publicitária; Midiatização do consumo; Gênero.

Abstract
This text is intends to observe the ways in which mediatization has shifted the context of production and distribution of advertising, and how that has transformed the relation of individuals with the consumer culture. Considering the specificities and the challenges of apprehending advertising reception, the issue is considered from three concepts: advertising flow (Piedras, 2009), commercial intertextuality (Jansson, 2002) and publicization (Casaqui, 2011). After discussing how mediatized products and speeches resignify advertising (and, consequently, its relation with receptors), we argues for the importance of including these resignifications in the analysis between text and context of such reception. As we regard advertising as a socially-recognizable communicability strategy which links strategies of production and consumption of its texts, we set out from the idea of genre as a cultural category (Gomes, 2011) so as to propose its adjustment to the study of advertising reception.

Keywords
Advertising reception; Mediatization of consumption; Genre.

Notas para pensar a recepção publicitária no âmbito da midiatização