Resumo
O objetivo deste trabalho é estudar a juventude enquanto fenômeno social - na sua dimensão mais abrangente – e os desdobramentos práticos de sua força social hegemônica. Para tanto, foram analisados onze anúncios a partir da teoria das representações sociais, de Serge Moscovici. Ao estudar a natureza do que se entende por “hipster” no contexto ocidental dos anos 2000, e compararmos conceitual e esteticamente com o movimento punk dos anos 1980 e 1990, percebe-se que a apropriação que a mídia faz desses discursos acontece por vias diferentes. As representações sociais do hipster na publicidade trabalham um campo semântico e um caráter visual mais amistoso (e portanto mais adequado à desejada disciplina social ) do que a representação do sempre destrutivo movimento punk. É partindo desta divergência que este texto procura refletir sobre as representações do jovem e de suas subculturas em nossa sociedade.
Palavras-chave
Juventude. Representações sociais. Publicidade. Subculturas. Hipster. Punk.
Abstract
The aim of this paper is to study the youth as a social phenomenon - in its most comprehensive dimension - and the practical consequences of its hegemonic social force. Therefore, eleven ads were analyzed based on the theory of social representations of Serge Moscovici. By studying the nature of what is meant by “ hipster “ in the Western context of the 2000s, and comparing its conceptual and aesthetically aspects with the punk movement of the 1980s and 1990s , it is clear that the appropriation by the media of these speeches occurs in different ways. Social representations of hipster in advertising incorporate a more friendly semantic load and visual identity (and therefore more suitable for desired social discipline), than that being incorporated during punk representation. Starting from this divergence, this essay reflects about the representations of youths and their subcultures in our society.
Keywords
Youth. Social representations. Advertising. Subcultures. Hipster. Punk.
O paradoxo hipster: sobre representações, publicidade e subculturas
