Resumo
O discurso publicitário na contemporaneidade é marcado por rupturas constantes na forma de abordar o receptor. A emotividade da marca e os valores intangíveis tomam o lugar da apresentação dos produtos e de suas características físicas, porém, há elementos estereotipados que estão arraigados ao fazer publicitário, sobretudo quando se referem a datas comemorativas, mais especificamente ao dia das mães, objeto deste estudo. O texto se propõe a fornecer elementos teóricos como subsídios para uma reflexão sobre a construção do texto publicitário na atual sociedade de consumo. O estudo e a exemplificação da teoria com uma peça televisiva do dia das mães da Renner levam-nos a considerar que o discurso publicitário se constrói considerando as condições de produções e os elementos culturais já consolidados. O resgate de uma cenografia cotidiana, aparentemente familiar, evidencia a manutenção da presença de estereótipos consagrados pelo fazer publicitário, todavia apoiado em uma nova discursividade defendida pelo marketing ao resgatar sua centralidade na dimensão relacional e simbólica das práticas de consumo.

Palavras-chave
Comunicação de mercado. Publicidade. Consumo. Discurso.

Abstract
Discussions on the discourse of advertising: between disruption and repetitions
The advertising discourse in contemporary society is marked by constant disruption in approach to the receiver. The emotionality of the brand and intangible values take the place of presentation of the products and their physical characteristics, however, there are stereotypical elements that are rooted in doing advertising, especially when referring to promotional date specifically to Mother’s Day, this object study. The text aims to provide theoretical elements as subsidies for a reflection on the construction of the advertising text in the current consumer society. The study and the exemplification of the theory with a television piece Mother’s Day Renner leads us to consider that the advertising discourse is built considering the conditions of production and cultural elements already consolidated. The rescue a seemingly familiar everyday scenography, highlights the continued presence of stereotypes established by making advertising, but supported by a new discourse advocated by marketing to rescue its centrality in relational and symbolic dimension of consumption practices.

Keywords
Market communication. Advertising. Consumption. Speech.

Discussões sobre o discurso publicitário: entre rupturas e repetições